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SEM推廣沒轉化?原因全在這了!【SEM】 2018-06-20 16:23:48 點擊瀏覽:479次 來源:快乐8 www.hzsrs.com

不可控因素

之所以說不可控,是指憑我們SEMer的力量沒有辦法控制這些因素按照我們的方式來運行,所以只能想辦法去順應或者規避風險。

1、自身品牌問題

如果說自身品牌在市場上有負面新聞,正處于風口浪尖的時候,就算你妙筆生花寫出了絕妙的創意,吸引了網民點擊進入網站,你的品牌一旦被網民注意到,并馬上聯想到近期的負面消息,大多數網民都會選擇退出網站。

例如,前陣子的莆系醫療,就是典型的例子。

2、市場問題

1)關鍵詞遇上熱點

之前小編接觸過一家客戶,是做演藝活動的,其中“模特表演”是這家公司的業務之一。某天客戶火急火燎地找上門,說消費特別快,一查,發現是“外國模特”這個詞兩個小時之內跑完了一整天的預算。什么原因呢?【推薦閱讀:SEM轉化成本迅速降低,試試兩招!

因為當天有一個熱點新聞,大概意思是外國模特更衣照片泄露之類的,所以這個詞檢索量暴漲,而這位客戶的賬戶躺槍了。

其實這種事件發生的概率不小,畢竟互聯網世界變幻莫測,你說不準哪天會爆出什么樣的熱點新聞。我們能做的,就是給每個計劃做好預算的分配,密切關注賬戶消費動向,以及當天的新聞熱點。

如何關注當天熱點新聞呢?

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百度首頁的實時熱點是一個好方法,如果還有其他更好的方法,歡迎留言告知~

2)市場活動帶來圍觀流量

一個企業的推廣部門,并不止SEM,還會有信息流、新媒體、線下推廣等等,也會定期做一些市場活動。

舉個例子,達內教育集團之前響應一個「全球編程一小時」的活動,而會有很多人因為想要了解一下這個活動,點擊進入網站。這類人群并非達內的目標人群,所以要形成轉化,概率也是非常低的。

遇到這種情況,就需要在關鍵詞選詞環節避開與市場活動有關的詞,避免推廣信息在這類圍觀人群面前展現,讓想了解活動的朋友們,通過自然搜索,或者市場營銷活動中提供的途徑進入網站即可。

3、季節問題

每個行業都其推廣的淡季與旺季,這與產品特點和行業周期有關。

比如青少年教育行業的推廣旺季在寒暑假,成人教育的推廣旺季在春節之后;婚紗攝影的推廣旺季在春暖花開和秋高氣爽之際,而酷暑和嚴寒則是淡季。

那么淡旺季與有點擊無轉化有什么關系呢?

再舉個教育行業的栗子,比如考二級建造師,考試前1-2個月是旺季,此時大家普遍有培訓的需求,轉化自然會高;而考試結束后就進入了淡季,此時還是會有大量網民進入網站,但此時他們的目的一已經變成了搜題目對答案,查詢下次考試時間,而非培訓和買題,自然轉化量會降低。

4、惡意點擊

這是競價行業的千古難題,不過小編發現了很多小伙伴存在一種誤區,他們認為80%進入網站而沒有形成轉化的點擊都屬于惡意點擊。這種心態就是一種“甩鍋”的心態了。

其實惡意點擊對于點擊方也是有成本的。用自己的IP點吧,點了幾次就會被屏蔽,再多點幾次,系統也不會扣費,點了也是白點。用惡點群,多數情況是要給錢的,一呼百應的情況很少,畢竟大家都挺忙的。

用惡點軟件,也是要付費的,也可能會被系統查到從而免除費用。費時費力,還不一定能達成把對方點下線的目標,把時間都耗在這事兒上,也的確挺LOW的,還不如多花點心思想想自己的公司應該怎么推廣營銷。

還有人說百度的代理商人員為了業績,會進行點擊。艾奇菌自己也曾在百度代理商待過,也測試過在公司點擊客戶的某條廣告,第二天看數據時卻發現那天點擊的那一條創意,并沒有產生消費。所以,百度代理商的人員,在公司點擊推廣廣告,是不會計費的,這是其一;其二是,百度代理商人員如果真的通過惡意點擊來增加自身業績的話,這是殺雞取卵,自取滅亡行徑。

一旦客戶遭惡點,推廣效果大打折扣,對于百度平臺不再信任,他還會續費嗎?客戶不續費,還怎么給自己增加業績?更何況,世界上沒有不透風的墻,內部員工進行惡意點擊的消息一旦公之于眾,無疑是毀滅性的丑聞,如今搜索引擎也挺多的,也不是非百度不可,百度沒必要為了一點暫時的蠅頭小利冒這么大的風險。

之前也有小伙伴說過商盾工具數據不透明的情況,只看到了返款,沒看到具體哪些點擊返的款。其實艾奇菌覺得,沒必要在這個環節較真,你關心的其實是商盾到底能不能好好地?;つ愕惱嘶?,而艾奇菌能很確定的是,百度很想讓其產品好好地?;つ愕惱嘶?,并由衷希望你的推廣效果能好。因為所有的老板都不是傻子,他們在百度推廣上做出效果了,才會繼續投入和合作,如果效果不佳,自然就轉投其他渠道了。

所以,正如此文中的歸類,惡意點擊屬于SEMer不可控因素,把商盾設置完善就好了,更多的精力放在接下來要講的可控因素中吧。


可控因素


1、流量精準問題

1)關鍵詞選詞問題

在SEM中,關鍵詞代表了網民的需求,網民搜索什么詞,就意味著他有什么樣的需求。既然如此,我們選擇關鍵詞就顯得非常重要。常見的關鍵詞類型有:品牌詞,產品詞、通用詞、行業詞、活動詞和人群詞。

這些詞各有特點,需要適當進行搭配,才能讓賬戶健康地發展。

鑒于大多數企業的推廣目標都是提升轉化量,我們就以轉化率這一指標,從高到低來介紹這幾類詞。

A、品牌詞

轉化率最高的當然是品牌詞了,因為從搜索品牌詞來的客戶是非常精準的,他們就是沖著你家品牌來的,意圖非常明確,所以轉化率很高。

而品牌詞的出價通常不會太高,所以自然ROI也會高了。低成本高轉化,聽起來特別美好,但是品牌詞有一個比較致命的弱點——流量太少。除非你是京東、天貓那樣的知名大企業,否則品牌詞的流量通常都不多。

B、活動詞

其次是活動詞?;疃示褪墻詡偃棧蟯敬儐疃睦啾?、名稱。這類詞通常用來做節日、周年慶等營銷活動的曝光。

比如“618”“雙十一”這類詞。其實活動詞是需要通過營銷活動來造勢,讓網民了解到這個活動,然后才會產生搜索活動詞的行為。與品牌詞相似,一個網民搜索活動詞了,說明他有參與活動的意愿,所以轉化率也會高。

同樣的,活動詞的流量受限于企業進行活動的頻率以及造勢程度,所以流量會比較低,能錦上添花,不能雪中送炭。

C、產品詞

接下來是產品詞。產品詞是指不包含品牌名的,帶修飾限定的產品相關詞,包括產品名稱、型號等,如“拍照手機”“電動轎車”等。搜索這些詞的網民已有了比較明確的產品需求,是值得爭取的潛在用戶。對于電商企業主,其網站上銷售的所有品牌企業的產品,如“VIVO手機”也會被歸為產品詞類。

產品詞是一個推廣賬戶的主力軍之一,因為它各方面都比較均衡,流量較大-點擊率較高-轉化率適中-點擊價格也不低,當一個新的企業暫時沒什么品牌和活動時,則投放重心都在產品詞上了。此時圍繞產品進行拓詞是一項非常重要、并有機會節省推廣成本的一項工作,盡可能全面,并進行細致地分組。

D、行業詞(競品詞)

行業詞,我們也稱之為競品詞。對于競品詞江湖上一直是有爭議的,有的企業通過競品詞截留無數,有的企業流量被劫恨得牙癢癢。

其實競品詞的效果是因行業而異的,有的行業如果普遍品牌忠誠度不太高,那么通過競品詞截流形成轉化的可能性就大大增加了,例如醫療、教育培訓等。而有的行業就算截來了流量,網民一看進錯門了,會趕緊退出去,還順便罵一句山寨不要臉之類的。

所以這是一只薛定諤的貓,你不去嘗試投放,你不會知道這種詞最后的效果如何。建議在投放初期進行嘗試,并有優化一段時間,如果轉化結果不理想,可以取締。

E、通用詞

通用詞是指不包含品牌,被網民大量使用的搜索詞,如“手機、水果、電器”等。這些關鍵詞表明網民有一些模糊的欲望和興趣,他們中間有一些人是可以爭取的潛在目標受眾。

不過說實話,轉化率實在是不高,畢竟這類搜索詞已經很泛了,艾奇菌觀察了一下,大多數通用詞,都被淘寶、京東、天貓包了……

F、人群詞

人群詞與產品直接相關性小,但卻是目標受眾所表現出的主流興趣點,如搜索“巧克力”的網民非常有可能是“鮮花”的潛在目標受眾,搜“去除痘痘”的網民,也非常有可能是某款護膚品的潛在目標受眾。人群屬于拓展流量的關鍵詞,如果賬戶目前的推廣需求是提升展現量,那么人群詞是非常好的選擇。

其實賬戶的投放,應該是一種流動的狀態。前期依靠通用詞、人群詞、行業詞提升網站流量,配合市場營銷活動和品牌推廣,等有一定品牌受眾之后再轉向品牌詞、活動詞投放,而產品詞作為頂梁柱貫穿始終,這是一種大體的推廣節奏。

具體制定什么樣的推廣策略,重點選哪些詞,每個階段側重考核的是漏斗的哪個環節,這又是另外一門學問了。

總而言之,如果你的賬戶有點擊沒轉化,可以留意一下此次點擊來自于哪一類詞,將這種數據記錄下來,每周每月進行分析,然后進行相應的決策。

2)關鍵詞匹配問題

如今賬戶中主流的匹配方式已經是精確匹配和短語精確匹配了,因為其他匹配方式太不可控,有的時候匹配到的搜索詞讓人哭笑不得。

此處有一個小坑需要強調,那就是百度賬戶中的高級精確匹配功能(在賬戶層級的更多設置那里),以及360后臺中的智能短語匹配功能,最好不要開啟!天知道系統會給你匹配到一些什么東西,現在所謂智能還出于“群魔亂舞”(字面意思,不要追究成語本身含義)的階段,還是先只相信自己吧。

此處提一下分匹配模式出價這個功能,其實艾奇菌自己的賬戶是一直使用這個功能的,因為可以低價引流,如果大家的賬戶有引流推廣需求的話,,這個功能是可以用用的,不過需要關注好數據,數據不好的話,那就關關關!

什么叫做數據不好呢,就是在引流的時候,給自己定一個轉化率的最低門檻,如果轉化率數據跌破了這個門檻,說明引來的流量質量低于了自己能接受的底線,那就關閉一些引流的工具。

3)否詞問題

否詞問題其實是SEMer的勤奮問題。每天查看搜索詞報告,把低相關的詞加入否定詞中,定期整理否定詞,整理共同的詞根,將詞根添加進去,騰出空間來放更多的否定詞。這是一項低技術高耗時的工作,如果有高效的否詞方法,也歡迎分享給大家。

如果你發現已添加了否定的關鍵詞,還是出現在了搜索詞報告中,首先第一件事兒,是核對時間,即你否詞的時間和這個關鍵詞被觸發的時間,如果還是有問題,那就找客服人員吧,這種問題,客服有向總部反饋的渠道。

4)創意撰寫問題

創意與網站內容高度匹配,是一條創意的基本素養。如果創意說的東西是A,而進入網站以后發現內容都是B,牛頭不對馬嘴,訪客自然就離開了。

2、著陸頁問題

1)網站打不開/打開速度慢

網站打不開,這就好比,一個顧客站在你的店門口想進來瞅瞅,結果你把店門關了。這是潛在客戶流失原因中最悲催、最可惜的一個,點擊費用已扣除,卻連網站都沒進來,想想都心疼。小編和大神們聊天的時候,都會問他們競價猿每天的工作應該有哪些內容,他們有一個回答特別一致,那就是到公司第一件事看網站能不能打開。

打開速度慢同樣是一個悲劇。幾個月前騰訊出了一份大數據報告,指出“網頁加載超過5秒,會有74%的用戶離開頁面”。百度統計里有網站速度診斷的功能,大家可以利用起來。

2)著陸頁內容相關性低

如果網民搜索的是日語培訓,結果進入的著陸頁是英語培訓,那么網民直接離開的概率是很高的。之前有一位大神在文章中說過:你要把客戶當成最懶惰的人,的確是這樣,他們已經懶到一旦網站不合心意,就只會點關閉標簽頁的程度。

所以關鍵詞的訪問URL要利用起來,為每個關鍵詞尋找一個最相關的頁面鏈接起來,能提升不少轉化率。

3)網站布局設計有問題

我們來看一個案例:這是某網站原本的布局情況,左側是一大片主推產品的BANNER,右側是三款促銷產品

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從熱圖中我們可以看出,左側這一大片區域,其實是有很多人關注的,并產生了點擊行為。而點擊此處其實是進入了這款產品的頁面,而錯過了更多的促銷信息。此時右側的促銷產品點擊量占比為15.72%。

于是網站把布局更換了一下,促銷產品放到左側來,變成了這樣:

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布局改變以后,促銷信息的點擊量占比提升了2.4倍,原本主推產品的點擊也更集中了。

所以通過熱圖工具,我們可以了解到平時容易忽略的信息,根據這些信息對頁面進行調整,會讓數據有意想不到的提升。

熱圖工具的話,艾奇菌再之前的文章里面發布過,大家可以點擊鏈接去看看:

4)用戶體驗不好

其實用戶體驗是一個很大的話題,艾奇菌之前也為大家推送過有關用戶體驗的圖文。

而用戶體驗可以概括為幾個方面:

網站太丑:比如全是字,顏色搭配不協調等,這是個看臉的世界,網站也一樣。

微信圖片_20180615105953.jpg

動不動就遇到404:如果進入網站,點擊某個鏈接卻提示錯誤,會讓網民對網站的信任度急劇下降。

想找東西找不到:如果我進入一家英語培訓的網站,卻不知道在哪里查看課程信息,會不會很諷刺?要解決這類問題,一種是用清晰合理的導航,還有就是設置站內搜索功能。

圖是破的:想象一下,一個網站,圖片都是灰框加問號,網民會不會瞬間喪失訪問的熱情?

廣告太多:其實現在國內很多網站都有這種情況,滿屏全是廣告。而用來推廣的網站,自身就是企業對網民的廣告,還放很多別人的廣告,那也太“舍己為人”了吧……

還有很多影響用戶體驗的因素,歡迎補充。

5)聯系方式不明顯

除了滿屏都是咨詢彈窗和電話號碼,還有一種情況是網站上找不到聯系方式。網民看了內容覺得滿意,想要與企業聯系一下,結果找不到聯系方式……此時網民的心態是:那就不找了,換一家吧。于是你網站的流量又流失了,轉化又少了。

3、咨詢/注冊環節問題

1)邀請咨詢環節

早期的推廣,滿屏的懸浮窗以及鍥而不舍地一直邀請這兩種情況特別常見,有些企業本身網站就設計了聯系方式的浮窗,又設置了咨詢工具,還開通了營銷QQ和離線寶等,于是網站就成了這樣:

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請問,你們要推廣彈窗產品嗎?

不過百度開始禁止彈窗之后,這種情況應該是見不到了……

2)引導注冊

這是針對網站有注冊需求的企業。

我遇到過比較奇葩的網站,內容挺優質,卻找不到注冊入口,很久之后才知道,那家網站是邀請制,未開放自由注冊。不開放注冊你也可以說一聲啊……

要引導注冊,首先要把注冊按鈕放到顯眼的地方,并伴以注冊之后的好處。例如這樣:

微信圖片_20180615105959.jpg

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3)溝通軟件問題

這個問題類似于網站打不開,如果溝通軟件突然掉線,或連接不上,或者有客人進入網站卻沒有反應……這種問題也是千萬要規避的,如果某天覺得咨詢量特別少,第一個要排查的是軟件是否出問題,切記。

(來源:艾奇學院)

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